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精细化用户增长案例:教育行业转介绍裂变活动

  K12教育行业是一个很靠口碑做用户增长的行业,千万不要忽略伟大妈妈们整天的唠叨,里面既有望子成龙也有重大的商机。

  多数项目的转介绍销售额占比都在40%以上,这个数字很恐怖,是绝对值得增长人员死磕的重点。废话少说,直接进入重点,今天讲转介绍裂变成本控制的一个优化方案。

  新接手一个项目,转介绍项目ROI一直很差只有5左右,和竞品相差很多,这是不能接受的

  分析很多数据(省略大量数据分析),我们发现了问题的核心:转发朋友圈成本太高。

  数据如图:上:5月付费用户至今转介绍的成本;下:6月份付费用户至今转介绍成本

  可以看到,5月份有6900转介绍活动而一个新用户list都没带来,而我们一个月就会白白付出13800课程的成本;

  6月份付费用户一个月则达到了14400,如果一节课成本25元这个数据模型中浪费了71500元的课程成本。

  这还只是一个月成本,本活动并没有时间和付费时间的限制,那一年下来赠课成本那是相当恐怖啊,所以必须解决

  我们看上面两幅图,付费用户在三个月后带来的裂变用户会降到谷底,并趋于平稳。在11月份都发生了一个向上的波峰(后经查证双十一做过大力的转介绍促销活动)

  结论:用户付费后三个月朋友圈基本被榨干,但是如果加大激励力度会促进用户转介绍,并能带来一定的增量

  正负方向梯度激励规则,监测时间为5个月(如果用户量较大,可以测试ABtest)。

  其中参数n为带来注册试听leads数量,y为连续参加活动且带来注册试听的leads次数。

  其中参数n为带来注册试听leads数量,y为连续参加活动且带来注册试听的leads次数。

  监测数据,成本降低多少ROI提升多少、梯度奖励是否提前压榨出用户11月份小波风的leads量;

  CRM后台可更改奖励参数,测试不同梯度的奖励系数(需要强大的产品技术支持);

  测试一到两次之后,是否可以直接吧活动周期截止到4个月,后续不在涉及梯度奖励,放弃长尾,防止用户延后带来leads而提高奖励系数。

  撸羊毛:有用户故意拿梯度奖励,把转介绍用户量后延,一次活动一个,最终拿到更高的系数加成   ;

  解决办法:测试当中发现此问题,在第二次测试中加入限制条件,防止用户刷量(用户量级比较大,则可以在第一次测试的时候加入限制条件)。

  精细化运营:精细化运营,数据分析其实并不复杂,简单的数据就能看出很多的问题,上面这个小小的例子并没有很复杂的数据分析。

  量级的问题:上面的例子其实用户量级比较小,教育行业有几十万付费用户已经很厉害了。如果遇到百万级、千万级交易量的产品,模型就要更复杂了。要把用户分更多层,分更多的类,而且还要做数据推演,做ABtest,周期很长,同时这也是一个运营最值钱的地方了。

  这叫系统化的策略运营,比做个小活动,用个Excel表分析下数据要复杂的多,只有经历过大用量的洗礼,才会明白运营的价值在于几个人通过规则控制成百上千的用户。

  积少成多:结构化思维+PDCA+ABtest在这个小例子中皆有体现,成百上千的案例+所有人具备这种思维的增长运营团队才最具有战斗力。

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